Günümüz toplumlarında herkese yetecek düzeyde ürün olmasına karşın tüketim alışkanlıkları sınıflar arası farklılık gösterir. Dolayısıyla tüketim özgür bir seçim değildir, belirli bir sınıfın kendi konumunu göstermek ya da sınıflar arası farkı pekiştirmek adına kullanılır.

Tüketim toplumu; bir şeye ihtiyaç duymadığı halde o şeyi alan toplum modelidir. Tabii ihtiyaç kavramını belirli kategorilere ayırdığımızı vurgulamamız gerekir. Yaşamın devamlılığını merkeze alarak ihtiyaç kavramına sınır çizebiliriz.

Yaşamın devamlılığı için gıda, barınma ve benzeri detaylar hayatidir. Bunların yanında onlarca çift ayakkabıya sahip olmak türevi şeyler ihtiyaç dışı tüketimin göstergesi olarak nitelenebilir. Dolayısıyla mevcut kavramı farklı şekillerde düşünebiliriz. İlki temel gereksinimler kategorisinde değerlendirilirken ikincisi tüketimin ötesinde anlama sahip olduğu şeklinde vurgulanabilir. Bu bağlamda farklı bir noktaya daha temas etmek zorunluluk halini alır.

Tüketilen ürünler sosyal bir kimlik edinme, prestij kazanma ve sosyal dünyada statü elde etmenin aracına dönüşür. Dolayısıyla tüketim toplumu, bireylerin sosyal dünyadaki değerlerini büyük oranda tüketilen nesneler aracılığı ile ifade ettiği toplum yapısı olarak da tanımlanabilir.  İnsanlar; kişisel anlamda kendini tatmin etmek, statü sahibi olduklarını kanıtlamak, toplumsal dünyada kabul görmek ve kendilerini ifade etmek adına tüketim nesnelerini kullanır. Belirli markaları tercih etmek, abidevi rakamlara ürünler satın almak, kişilerin toplum içerisindeki imajını inşa etmesinde önemli rol oynar. Ayrıca tüketim meselesini sadece maddi öğelerle sınırlamamak gerekir.

Bu ifadelerimizi İsmet Özel’in Esenlik Bildirisi şiirinde yer alan duygular paketlenmiş tecime elverişli ifadeleri eşliğinde düşünebiliriz. Tecim kavramı her ne kadar muğlak bir kökene dayandırılsa da günümüzde ticaret kavramıyla ilişkilendiren hatırı sayılır kabuller var. Bu nedenle tüketim meselesini maddi öğelere ilaveten soyut düzlemde düşünmek gerekir.

Örnek olarak müziği de gösterebiliriz. Önemli bir sanat öğesi olan müzik AVM’lerde tüketimi teşvik etmek adına kullanılır. Müziğin farklı yollarla deneyimlenmesi mümkündür ve estetik değerin taşıyıcısı olduğu aşikardır, ancak AVM örneğinde olduğu gibi müzik salt sanat eserinin bir niteliği olmaktan ziyade tüketim güdüsünü canlandıran bir motivasyona dönüşür. Dolayısıyla tüketim meselesini yalnızca maddiyat üzerinden okumak hatalı olabilir.

İnsanların kendi bedenlerine yönelik tutumu da buna örnektir. Reklam ve pazarlama stratejileri sayesinde insanlara sürekli bireysel olarak özel ve farklı hissetmenin formüllerini aktaran piyasa, toplumu farklı yönlerde tüketime sürükler. Farklı ve özel hissetmenin en belirgin örneği olarak son yıllarda iyice yaygınlaşan estetik müdahaleler gösterilebilir. Kendini özel hissetmek adına vücutlarına büyük harcamalarla müdahale edilmesini kabul eden insanlar günün sonunda birbirlerine benzemekten öteye gidemez.

Tüketim toplumsal dünyada sınıf farklılıklarını da yansıtan bir unsur. Tüketim sosyal sınıflara göre farklılık gösterir. Bu şekilde baktığımızda tüketilen ürünler toplumsal dünyadaki hiyerarşik düzenin işaretleridir. Günümüz toplumlarında herkese yetecek düzeyde ürün olmasına karşın tüketim alışkanlıkları sınıflar arası farklılık gösterir. Dolayısıyla tüketim özgür bir seçim de değildir, belirli bir sınıfın kendi konumunu göstermek ya da sınıflar arası farkı pekiştirmek adına kullanılır. Tüketilen ürünler sayesinde toplumsal sınıf ve statü farkları da ortaya çıkar.

Tüketim meselesinde Pazar, merkezi öneme sahiptir. Tüketim toplumu kapitalizmin bir sonucu olarak çıkmıştır. Bu noktada kapitalizmin temel dinamiği, tüketici talebini sürekli canlı tutmak ve sermayeyi genişletecek bir tüketim alışkanlığını normalleştirmektir. Bu da reklamcılık, pazarlama stratejileri ve tüketici kültürünün normalleştirilip yaygınlaştırılması faktörüyle sağlanır. Dolayısıyla kapitalizm ile tüketim kültürü arasında sıkı bir ilişkinin bulunduğunu vurgulamak gerekir.

Kapitalist ekonomilerde esas hedef “kar”dır. Bunun için üretim ve tüketim arasında bir ilişki bulunması gerekir. Üreticiler kar elde etmek adına piyasaya mal veya çeşitli hizmetler üretir ve bunları tüketicilere sunarlar. Tüketiciler bu ürünleri satın alarak talep oluşturur. Bu sayede üretim süreci devam eder. Kapitalizmin temel işleyiş mekanizmalarından biri bu döngüdür. Söz konusu döngünün olması için tüketim kültürünün teşvik edilmesi gerekir.

Pekâlâ tüketim kültürü nasıl teşvik edilir? Bu aşamada reklam ve pazarlama teknikleri önem içerir. Tüketim meselesi tartışılırken Victor Lebow’a atfedilen şu sözler piyasa ile tüketim kültürü arasında nasıl bir ilişki olduğunu anlamamıza yardım edebilir: "Son derece üretken ekonomimiz bizden tüketimi bir yaşam tarzı haline getirmemizi, eşya satın almayı ve kullanmayı ritüellere dönüştürmemizi, ruhani doyumumuzu, benlik tatminimizi tüketimde aramamızı istiyor. Sürekli artan bir oranda tüketilecek, yok edilecek, eskitilecek, değiştirilecek ve atılacak şeylere ihtiyacımız var."

Bugünün dünyası; AVM’ler, pazar alanları ve türevi yerler bu sözlerin vücuda gelmiş hali adeta. Piyasanın devamlılığı, sermayenin genişlemesi ve küçük bir sınıfın hegemonyasını genişletebilmesi adına tüketim çok önemli bir unsur. Tüketim sadece bir şeyler satın almakla sınırlı bir aktivite değil. Bu çok yönlü etkileri olan bir süreç.

Mesela şöyle bir simülasyon yapabiliriz. 2015 model bir otomobilim var. Bu otomobil tüm ihtiyaçlarımı karşılayacak fonksiyonlara sahip, ancak 2024 modelini belirli nedenlerle almak istiyorum ve günün sonunda kredi çekmeye karar veriyorum. Sistem burada çok yönlü kazanç elde etmiş oluyor. Hem bankacılık sisteminin ağına düşüyorum hem de doğrudan alacağım ürünün ağına düşüyorum. Borçlanmam sonucunda gelecek beş, on ya da daha fazla yılımı ipotek etmiş oluyorum. Bu simülasyonda sistemin devamlılığına hizmet ediyorum. Ayrıca buradaki tüketim, ihtiyaçtan değil, “arzu”dan kaynaklanmakta. İhtiyaç duyulan şeyi değil, istenilen şeyi ithal ediyorum. Kapitalizmin sürdürülebilir olmasının en önemli ayrıntısı burada gizli olabilir. Yani insanları arzuları vasıtasıyla yönlendirme gücüne sahip olması. Arzu tatmin edilemez, ancak tatmini ertelenir. Şu an 2024 yılında çıkan aracı alarak tatmin olabilirim, ancak 2025 yılında yeni bir talep oluşturulur. Sonuç ise hep bir tatminsizliktir.

Nitekim böyle baktığımızda günümüzde tüketim son derece politik bir meseledir. Çok yönlü bir etkiye sahiptir. Borçlandırma örneği de bu anlamda önemlidir.